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¿Ha funcionado la estrategia de suscripciones pagas del New York Times?

El New York Times es uno de los casos emblemáticos y muy particulares de cobro por suscripción entre los medios informativos online. La web del diario se lanzó en 1996 bajo un esquema gratuito, confiando sólo en ingresos publicitarios, pero desde 2011 comenzó a cobrar suscripción digital a sus lectores.

Éxito Relativo

Para Isamel Nafria, especialista en la historia del diario y autor del libro “La Reinvención del New York Times” (Nafria, 2017), considera la estrategia como una historia de éxito, basado en el hecho casi inédito de que el periódico genera más recursos por las suscripciones (digitales y físicas) que por publicidad desde 2012. Ver gráfico.

A pesar del optimismo de Nafria, los ingresos del NYT siguen dependiendo en gran medida de su producto impreso. Para 2016 más del 64% de sus ingresos fueron generados por la edición impresa; mientras que apenas 28% de recursos provenían de las versiones digitales: (web, apps, etc.)

Y la gravedad de la situación que aún vive el NYT queda al descubierto al analizar las series de tiempo de los ingresos y beneficios netos del diario de los últimos diez años (Ver gráfico abajo). Los ingresos actuales han caído a casi la mitad de lo que fueron hace 10 años; pero además desde 2013 están una situación de estancamiento casi inamovible, alrededor de los 1.500 millones de dólares anuales.

Pero además, la gravedad de la situación del diario se evidencia definitivamente al evaluar los resultados netos. El decano de la prensa estadounidense apenas roza los resultados positivos desde el inicio de esta década. si bien no ha dado pérdida, sus resultados son magros y sin crecimiento.

La reducción de costos no figura entre las principales políticas del Times, de acuerdo a Nafria, que no ha reducido su redacción de forma dramática. Se estima que la operación de la misma cuenta con más de 1000 empleados y cuesta más de 500 millones de dólares al año, lo que la convierte en la más grande de Norteamérica.

Ante esta situación, efectivamente cabe ser optimista en el mediano y largo plazo por la posición del diario. Ha logrado sobrevivir una dramática caída de sus ingresos y se ha re-inventado, tratando de adaptarse al nuevo mundo digital sin perder su liderato y su reconocimiento de marca.

El logro de generar más recursos por suscripción es de importancia vital, porque demuestra que es capaz de producir un producto informativo valorado por sus lectores; sin embargo, aún quedan dudas sobre la sustentabilidad del negocio y su atractivo. Debe mejorar el diario su tasa de retorno si quiere ser capaz de crecer y ser atractivo como negocio. de lo contrario, sería susceptible de una adquisición forzosa o cualquier otro manejo que atente contra su independencia.

Y más aún, tal y como lo declaran en uno de sus documentos estratégicos, es necesario crecer para poder mantener una redacción capaz de generar el producto de alta calidad, a la que tiene acostumbrada a su audiencia.

Sobre las suscripciones digitales del Times

El New York Times ofrece 3 tipos de suscripciones, como se puede ver en su página.

 

Al cierre de 2016, el diario contaba con más de 1.600.000 suscriptores digitales según Nafria, aunque el autor no especifica a qué categoría de las tres mostradas en el website pertenecían los mismos.

En 2015 el NYT se estableció como meta doblar sus ingresos digitales para 2020, que en ese momento eran 400 millones de dólares. Y para lograrlo había que duplicar igualmente el número de lectores más fieles, traducido esto en número de suscripciones.

Esta postura les llevo a definir un lineamiento estratégico que ha regido la labor del Times hasta nuestros días:

“Muchos de nuestros competidores se centran primordialmente en atraer a tantos usuarios únicos como puedan con el objetivo de crear un negocio basado únicamente en la publicidad. Nosotros vemos nuestro negocio como un servicio de suscripción principalmente, lo que requiere que ofrezcamos un periodismo y unos productos por los que valga la pena pagar. Nuestro foco en la calidad y la relación profunda con los lectores es también una ventaja competitiva para la publicidad”

Nafria, Ismael: “La reinvención del New York Times”, 2017. Centro Knight para el Periodismo en las Américas de la Universidad de Texas en Austin


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